Clareza, percepção e confiança: como nasce uma contratação

Uma das perguntas mais importantes para qualquer sócio ou sócia hoje talvez não seja "quem é o melhor advogado?", mas sim "quem entra no radar primeiro?".

Durante muito tempo, a advocacia operou sob a premissa de que a decisão de contratação era consequência direta da qualidade técnica. O profissional mais preparado, mais experiente e com melhores credenciais naturalmente seria escolhido. O problema é que, na prática, a decisão raramente começa pela análise técnica.

Esse foi um dos temas centrais de uma palestra conduzida pela FGX durante o Jurídico do Nordeste: como os clientes contratam advogados hoje e quais fatores influenciam essa decisão antes mesmo de uma comparação de currículos, experiências ou formações. A discussão partiu de uma simples constatação. A maioria dos clientes não possui elementos suficientes para avaliar tecnicamente diferentes profissionais em um primeiro contato. O que eles conseguem avaliar é outra coisa: percepção.

Percepção é o que determina quem será lembrado, quem será considerado e quem terá a oportunidade de participar da conversa. A análise técnica continua existindo, mas frequentemente ela acontece depois. Primeiro vem a seleção mental. Depois vem a comparação.

Durante a palestra, utilizamos um exemplo aparentemente distante da advocacia. Se colocarmos lado a lado uma garrafa de água Evian e uma garrafa de água Cristal, grande parte das pessoas tende a atribuir mais valor a uma delas imediatamente. Não porque conheça profundamente a composição do produto, mas porque existe uma construção prévia de significado. A marca acumulou associações, símbolos, narrativas e percepções ao longo do tempo. O mercado jurídico não funciona de forma tão diferente quanto gostaríamos de admitir.

Quando um diretor jurídico, um CEO ou um empresário enfrenta um problema relevante, ele tende a lembrar primeiro dos profissionais que ocupam um espaço claro em sua mente. Aqueles que conseguem ser compreendidos rapidamente. Aqueles cujo nome está associado a determinados temas, setores ou discussões. Em outras palavras, a clareza passou a ser um ativo competitivo.

E clareza não significa falar melhor. Significa ser entendido primeiro. Qual problema você resolve? Em quais situações sua atuação é relevante? Por que alguém deveria lembrar de você quando determinado desafio surgir? Sem respostas claras para essas perguntas, dificilmente existe construção consistente de autoridade.

Mas a clareza sozinha também não resolve. Um dos erros mais comuns é acreditar que autoridade nasce de um grande momento. Uma palestra relevante, uma publicação que performou acima da média ou uma reunião importante. A Autoridade raramente é construída em picos. Ela é construída em padrões. O mercado não recompensa um único touchpoint. O mercado recompensa a consistência.

Talvez por isso marcas como a Apple sejam estudadas há décadas. Seus resultados não são consequência de uma única campanha bem executada. São consequência da repetição disciplinada de significados ao longo do tempo. A advocacia vive um processo semelhante. Os profissionais que conseguem construir presença, posicionamento e reconhecimento não necessariamente são aqueles que apareceram mais em um único momento, mas aqueles que sustentaram uma narrativa coerente durante anos.

Existe ainda um terceiro elemento que costuma ser negligenciado: contexto. A capacidade de entender o que gera interesse, quais temas provocam discussões relevantes e como o mercado responde aos diferentes estímulos. Construir autoridade não é apenas emitir mensagens. É interpretar sinais. É compreender quais conversas merecem atenção e quais posicionamentos geram conexão real.

Essa discussão ganha ainda mais relevância quando observamos escritórios em crescimento. A construção de uma marca institucional forte é um processo longo. Em muitos casos, o principal motor de desenvolvimento nos primeiros anos continua sendo a reputação individual dos sócios e das sócias. A marca pessoal abre portas. A marca institucional sustenta a relação. Uma fortalece a outra.

Talvez o principal aprendizado seja que clientes não escolhem apenas competência. Eles escolhem confiança. E confiança dificilmente surge no momento da contratação. Ela começa a ser construída muito antes. Quando a decisão finalmente chega, muitas vezes o radar já está definido. A análise técnica apenas confirma uma percepção que vinha sendo construída há bastante tempo.

Essa mesma lógica apareceu em outro momento do Jurídico do Nordeste. Durante seu painel, Roberto Quiroga chamou atenção para algo que ainda gera desconforto em parte da advocacia: o desenvolvimento da marca pessoal dos sócios não é uma atividade acessória.

É parte da estratégia de crescimento do escritório. Ao compartilhar um episódio recente em que sua análise sobre um julgamento foi publicada no Valor Econômico, Quiroga não atribuiu o resultado ao acaso. A oportunidade surgiu porque ele identificou uma repórter presente no local, iniciou uma conversa, compartilhou sua leitura sobre o caso e se colocou à disposição como fonte. O comentário foi simples e direto: "isso é marketing".

A observação ajuda a desmontar uma percepção comum de que autoridade é algo que surge espontaneamente a partir da excelência técnica. Na prática, mesmo profissionais com trajetórias consolidadas investem tempo e energia para construir visibilidade, relacionamento e presença no mercado. A construção de reputação não acontece apenas dentro dos escritórios ou das salas de audiência. Ela também acontece nos relacionamentos, nas conversas, nos posicionamentos e na capacidade de ocupar espaços relevantes de discussão.

Existe uma diferença importante entre esperar ser descoberto e criar condições para ser lembrado. E talvez seja justamente nesse ponto que muitos profissionais ainda confundam marketing com promoção pessoal. O que Quiroga descreveu não foi autopromoção. Foi a capacidade de transformar conhecimento, experiência e contexto em percepção de mercado. No fundo, trata-se da mesma discussão: competência continua sendo indispensável, mas ela precisa ser percebida para gerar oportunidades.

O mercado não recompensa apenas quem faz um bom trabalho. Ele recompensa quem consegue tornar esse trabalho conhecido, compreendido e lembrado.

No 16º episódio do podcast Além da Lei, o CEO da FGX e New Lever, Fernando Gomes Xavier, recebeu Flávia Mansur, sócia fundadora do Mansur Mourad Advogados. Com mais de 30 anos de atuação no Direito e 20 anos de trajetória com escritório, Flávia construiu uma carreira marcada por decisões empreendedoras, atuação internacional e consolidação em propriedade intelectual.

Neste episódio, ela compartilhou sua trajetória desde a formação e experiência no exterior, que ampliaram sua visão de mercado, até a construção e desenvolvimento do seu próprio escritório. Ao longo da conversa, fala sobre decisões relevantes como a abertura do negócio do zero, o processo de fusão e posterior cisão, além dos aprendizados em gestão e estruturação organizacional.

Assista ao episódio no Youtube clicando aqui 

Falta uma semana para o workshop online “De Advogado a Sócio” e ainda restam algumas vagas.

Criado pela FGX, o encontro é voltado para advogados e advogadas que começam a perceber que crescer na advocacia exige mais do que excelência técnica. Ao longo de dois encontros ao vivo, vamos discutir como os escritórios tomam decisões sobre sociedade, liderança, geração de negócios, posicionamento, construção de autoridade e desenvolvimento de uma carreira com potencial real de crescimento.

O conteúdo foi estruturado a partir da análise de mais de 100 escritórios do Brasil e dos Estados Unidos, reunindo temas que raramente são ensinados de forma organizada ao longo da trajetória profissional, mas que influenciam diretamente quem avança para posições de liderança, sociedade ou decide construir o próprio escritório.

As vagas são limitadas!