Quantos “nãos” você ouviu neste mês?

Quantos “nãos” você ouviu este mês?

Pode parecer uma pergunta estranha para fazer a um sócio ou sócia de escritório de advocacia. Normalmente, quando falamos sobre desenvolvimento de negócios, as perguntas são outras. Quantos novos clientes entraram? Quantas propostas foram fechadas? Quanto a carteira cresceu? Qual foi a receita originada?

Mas talvez exista um indicador anterior a todos esses que quase ninguém acompanha: quantas vezes você ouviu “não”?

A provocação faz sentido porque existe uma contradição na forma como muitos advogados e advogadas se relacionam com a geração de negócios. Querem desenvolver novos clientes, mas evitam situações em que podem ser rejeitados. Não fazem o segundo follow-up porque o cliente não respondeu ao primeiro. Não enviam uma proposta porque saíram da reunião com a impressão de que a conversa não foi tão boa. Não retomam um contato porque imaginam que, se houvesse interesse, a pessoa já teria procurado o escritório.

Em todos esses casos, existe uma decisão sendo tomada antes mesmo de o cliente decidir. O advogado recebe um “não” que nunca foi dado.

Essa dificuldade talvez seja ainda mais compreensível na advocacia porque boa parte da carreira jurídica é construída em uma lógica muito diferente da lógica comercial. Advogados são treinados para argumentar, reduzir riscos, antecipar cenários e aumentar as chances de um resultado favorável. Existe preparação antes de uma negociação, de uma audiência ou da entrega de um parecer. O objetivo, naturalmente, é acertar.

Na geração de negócios, a dinâmica é outra. Você pode fazer uma boa reunião e não ser contratado. Pode construir uma ótima proposta e perder para outro escritório. Pode desenvolver um relacionamento durante meses e descobrir que o cliente decidiu não contratar ninguém. E isso não significa necessariamente que alguma coisa tenha dado errado. Significa que, quando você decide desenvolver negócios de maneira ativa, passa a participar de processos cujo resultado não controla.

Existe uma reflexão interessante de Clóvis de Barros Filho sobre o medo. Em uma de suas falas, ele argumenta que, se recuarmos toda vez que imaginarmos algo ruim e sentirmos medo diante dessa possibilidade, acabamos fazendo muito pouco. A saída não seria esperar que o medo desaparecesse, mas agir apesar dele.

No desenvolvimento de negócios, existe algo parecido. Muitas vezes, o desconforto não está no “não” propriamente dito, mas na antecipação dele. E, quando essa antecipação começa a determinar o comportamento comercial, surge um problema maior: o medo da rejeição passa a definir quantas oportunidades você cria.

E essa resistência à rejeição não aparece apenas na advocacia. Uma pesquisa mencionada pela Harvard Business Review apontou que 48% dos profissionais de vendas B2B têm medo de fazer cold calls. Entre as razões associadas a esse comportamento estão o medo do fracasso e o receio de parecer excessivamente comercial.

Se esse desconforto existe até entre profissionais cuja atividade envolve diretamente vender, é razoável imaginar o tamanho do desafio para quem passou dez, quinze ou vinte anos construindo uma carreira jurídica sem praticamente nenhum treinamento comercial. O problema, portanto, não é sentir desconforto diante da possibilidade de ouvir um “não”. É permitir que esse desconforto determine o quanto você se expõe ao mercado.

Existe uma diferença importante entre uma advocacia que cresce majoritariamente por indicação e uma advocacia que desenvolve negócios de maneira intencional. Na indicação, boa parte das oportunidades chega com algum nível de confiança já construído. Alguém recomendou o escritório, o potencial cliente conhece um dos sócios ou a conversa começa quando já existe uma necessidade jurídica relativamente clara.

Quando o escritório decide desenvolver negócios de forma mais ativa, precisa aceitar um grau maior de incerteza. Precisa iniciar conversas antes de existir uma demanda, construir relacionamentos sem saber quando haverá uma contratação, identificar oportunidades, apresentar propostas e investir tempo em movimentos que talvez nunca se transformem em receita. E é justamente aí que os “nãos” começam a aparecer.

Por isso, talvez exista uma inversão interessante na maneira como avaliamos a atividade comercial dentro dos escritórios. Um sócio que passa meses sem receber nenhuma negativa pode ser um excelente originador, com uma taxa de conversão extraordinária. Mas também pode estar prospectando pouco, conversando apenas com quem já conhece ou entrando em processos nos quais a contratação está praticamente encaminhada.

Poucos “nãos”, nesse contexto, não são necessariamente um sinal de eficiência comercial. Podem ser um sinal de baixa exposição ao mercado.

Isso não significa, evidentemente, que um escritório deva colecionar recusas ou transformar insistência em estratégia. Saber quais oportunidades perseguir, quando fazer follow-up e quando encerrar uma conversa também faz parte de um processo de BD bem estruturado. A diferença está entre abandonar uma oportunidade porque os sinais mostram que ela não faz mais sentido e abandoná-la porque você prefere não descobrir a resposta.

Talvez seja por isso que aprender a gerar negócios também exija aprender a lidar melhor com a rejeição. Um “não” pode mostrar que a abordagem estava errada, que o timing não era bom, que a proposta de valor não ficou clara, que o relacionamento ainda precisava amadurecer ou simplesmente que aquele cliente não era uma oportunidade real. Nem todo “não” traz um grande aprendizado. Às vezes, é apenas um “não”. Mas todos eles têm algo em comum: só aparecem para quem decidiu perguntar.

Por isso, antes de olhar apenas para quantos clientes novos entraram neste mês, talvez valha observar também quantas conversas foram iniciadas, quantas oportunidades foram criadas e quantas propostas chegaram efetivamente ao mercado.

Se, nesse processo, quase ninguém está dizendo “não”, talvez a pergunta não seja por que o escritório está sendo tão pouco rejeitado. Talvez seja por que ele está se expondo tão pouco ao mercado.

Está no ar o décimo oitavo episódio do Além da Lei, o CEO da FGX, Fernando Gomes Xavier, recebeu Evandro Grili e Rodrigo Forcenette, sócios e co-CEOs do Brasil Salomão e Matthes Advocacia. À frente de um dos escritórios mais tradicionais do país, eles compartilham a experiência de liderar uma organização construída ao longo de quase seis décadas, marcada por uma governança pioneira e uma cultura organizacional sólida.

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